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家用医疗器械营销模式有待创新

作 者:全品医疗 来 源:全品医疗 时 间:2015年04月01日     

    医疗器械不同于药品和保健品,虽然市场启动慢,但是一旦树立了良好的品牌形象,做十年不成问题,中国医疗器械市场已成为仅次于美国和日本的世界第三大市场,行业年增长率在14%~15%左右。

    营销模式创新快是医药行业的特点之一,家用医疗器械也不例外。在该行业摸爬滚打多年的张伟告诉记者,家用器械营销模式基本分为三种,一种是社区定点或不定点销售,俗称“跑腿式”;第二种会议营销,其中单一型会议营销主要是“社区药店+会议营销”模式;第三种是“体验中心”模式,特点是购买周期拉长,顾客满意度较高,注重营销细节。

    在我国,医疗器械行业正以年增长率14%~15%的发展速度吸引着众多资本。尽管这一行业具有知识密集和资金密集的特点,进入门槛较高,但近年来进入医疗器械领域的企业却有增无减。在市场竞争日趋激烈的条件下,部分医疗器械企业虚假宣传、超范围宣传、夸大功效和营销模式趋于老化等问题也逐渐浮出水面。

 

让产品自己说话

 

    家用医疗器械加盟商老胡曾经是一名放射科医生,他认为,市场管理能力中最重要的内容之一就是市场调研和分析能力。医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等等,都是制定企业销售政策的基本依据。他说:“吹得天花乱坠也比不上产品的实际功效。家用器械营销模式创新的核心点就是让产品自己说话,用结果对比来产生心理暗示。”

    目前,成功的家用器械营销多离不开两个方面:一是产品本身性能优异,二是免费体验等营销活动的开展。而免费体验仍然是建立在产品疗效良好这一基础上的。因此,在进行免费体验时,应该强调免费体验的高附加值,同时引起体验者的兴趣。具体到操作细节上,就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、人多人少时的不同体验方案等等。

    而现在多数家用器械厂商采取的都是“广告+终端”的营销模式,先在报纸、电视等媒体投放铺天盖地的广告,然后再通过终端让消费者接触到产品。但是,这种模式可能导致企业运营成本居高不下,投入与产出不成正比。原因是医疗器械需要多次体验才能产生疗效,短期的广告很难让消费者下决心去买;此外,随着国家对医疗器械广告监管力度的增大,更为规范的广告市场难以产生轰动效应。

    市场信息收集和处理能力对于制定恰当的营销策略十分重要。企业是否拥有健全的营销信息系统,是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化最新信息的变化,大大影响了销售政策和基层销售人员的应变能力。“我们调研的结果显示,稳定耐用、功效显著是消费者的基本需求,而非过分的包装和虚假的广告。”老胡认为,“市场上那些伪器械将被逐渐淘汰,让产品自己说话是最省力、最经济的营销策略,也最容易提高顾客的忠诚度。”

    产品价格与其营销模式紧密相关,低价产品通常配合“跑腿式”销售,中端产品契合“会议营销”,高端产品则往往采取“体验式”营销。有业内人士表示,2000元以下的中低端器械因其消费者决策时间短、购买周期短、经营者销售压力较小成为了市场热点。


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