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养老地产:政策推广下的冷静思考

作 者: 来 源: 时 间:2016年06月07日     

痛点一:模糊而想当然的市场

之所以说“模糊”,是因为养老地产市场的数据化统计是缺失的。我们经常看到的关于“床位缺口数量”、“60岁以上老龄人口数量和比例”等统计数字可以说是大而空泛,落实到项目具体所在的城市、区域中老年群体的规模数量、支付力、支付意愿、需求偏好,就完全是空白,需要我们亲自做很多的调研工作,逐步摸清。之所以说是“想当然”的市场,是因为养老的市场蛋糕看上去很大很有前景,大家都认为自己应该可以从中分到一些东西。另外,很多企业都认为养老地产赚钱比较慢,同时企业一般都欠缺提供专业护理服务的能力,所以就自然地将项目定位于高端健康老人市场。这些想法表面上看顺理成章,实际上都是企业一厢情愿的主观想法。因为健康老人的支付力实际上有上限天花板,而且支付意愿低,并且难以管理;老年人群对于身体逐渐衰老之后产生的医疗、康复、保健有着刚性需求,有足以满足这些需求的服务和设施,老人才愿意支付高溢价,为你的项目买单。我们总结中国养老市场的真相用八个字概括:“未富先老,未老先衰”。发达国家进入老龄化时,人均GDP为1~3万美元,而中国则刚超过5500美元。

“未富先老”意味着老人的支付力有限,支付是有上限天花板的,并且老年人群是精打细算和理性消费的群体,与年轻人的感性消费观完全不同。如何为老年群体降低支付门槛,创新支付方式,是养老项目普遍待解的课题。“未老先衰”是因为早年中国的医疗卫生条件有限,人们的保健意识不足,加上近年来大城市日益严重的环境污染和食品安全问题,导致了大部分老年人在健康方面存在各种问题。“未老先衰”意味着老人的身体保健、康复、治疗等需求是真正的刚性需求,而老人的支付意愿与所提供的康复、医疗服务内容正相关。



痛点二:无产权型物业如何盈利

养老项目的收入大体可分为:地产销售收入、物业租赁收入、物业管理和养老服务收入以及衍生品开发收入等

国内养老项目的盈利难题主要集中在三个方面:首先,养老项目的用地性质往往比较特殊(例如,医疗划拨用地、集体用地、公共配套设施用地、军产用地、产业用地、商业用地、旅游用地等等),这类用地的产权不能销售或者很难销售,怎么用非产权交易的方式来盈利?其次,政府为了防止开发商用养老名义圈地,基本上对于养老取地的项目都会有一个硬性的要求:首期必须有一定规模的养老配套设施入市,否则后续的土地免谈。这样一来,项目早期怎么平衡投入和产出,就变成一个特别重要的问题。再次,养老项目的土地指标很少一次性到位,都是分年分批取得,这也会产生规划整体方案与实际开发之间的矛盾,开发中的盈利方式需要有策略地动态调整。养老物业主要有六种无产权型盈利模式,目前在中国以会员制和押金制较为普遍。会员制与押金制存在本质区别:会员制销售的是丰富的服务内容,这是会员制交易模式的设计前提,而押金制仅仅是销售物业使用权;押金严格来讲不能算作收入,但是会员费用可以较为灵活地计入财务报表;押金制受限于床位数量,而会员卡可以实现超售,能够更好地实现回现;押金对应的房间或者床位是固定的,会员制可以比较灵活安排床位或房间;会员制在经营上操作更加便捷。

痛点三:卖什么?卖给谁?谁买单?怎么卖?

养老项目的营销首先要解决的是“卖什么”的问题——到底是卖养老服务还是卖房地产?这个问题直接决定了盈利模式的设计,以及整个营销推广策略的制定,是最根本的一个问题。之后还要解决三个营销基本问题:“卖给谁”,针对健康老人还是需要护理的老人来设计产品和制定营销策略;“谁买单”,老人买单还是其子女买单(双方的购买力是不同的,驱动购买决策的因素也不一样);“怎么卖”,用传统的住宅方式营销,还是用特殊或者创新方式营销。我们总结了养老项目营销的四个关键:持续性营销。传统住宅主要是依托开盘、节庆等节点制造销售结果,都是阶段式的营销,以集中式宣传和各种活动为主要营销方式;而养老项目的营销需要持续性,不停地吸引客户关注,不停地释放声音,因此,建立网站、长期发布各类信息非常必要。需要能接触到老人的特殊渠道。传统住宅的宣传渠道还是以各种类型的媒体为主,但是养老项目的宣传需要通过一些特殊的能够接触到老年人的渠道,例如,学校的退休教师管理处、老干部活动中心、医院渠道,针对社区老年人的活动中心、老年大学,针对老年人的非盈利机构等。提供实在的服务体验。

传统住宅营销依靠核心展示区来销售,根据事先设计好的营销路线把客户带到样板房参观,参观展示区的园林绿化和设施等,然后在会所或者营销中心成交,整个营销过程非常感性;而养老项目的营销更加注重老人的实际体验,一个带有多个房间的体验中心成为必要设施,老人可以入住体验中心一段时间,实实在在体验这里的服务内容,感觉满意了就可以成交。重在“服务力”,而非“销售力”。传统住宅成交依靠销售人员的“销售力”,有很多销售层面的技巧;而养老项目并不依靠销售人员成交,反而是这里的各种各样的服务人员,可以给老人充分的信赖感和信心,服务人员越多,营销的效果越好。

痛点四:持续经营怎么办

切开养老市场蛋糕实际上需要解决两大难点:一个是医疗资源的嫁接(医疗往往是养老项目中的核心驱动力),一个是专业养老服务的植入。销售之后的物业运营一直都是开发商的短板和软肋,住宅地产、商业地产、写字楼、旅游地产等都有这个问题,而养老产业对运营能力要求更高、更专业。养老服务往往跟医疗相关,专业养老护理人员的职业技能比酒店服务人员的要求还要高,这对于绝大多数开发商来说基本上是没有办法自己做到的,只能依靠专业的养老运营服务机构来完成,而专业的养老运营服务机构在目前还是一个相对稀缺的资源,对这样的资源要识别、积累、再为己所用,需要一个过程,大部分开发企业都没有积累出这样的专业资源。开发商“只卖房,不经营”的现状有时候也不完全是意愿问题,而是能力短板,有心无力。



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